“双十一”观察丨“铲屎官”、“银发族”成“剁手”大户

21世纪经济报道记者叶碧华实习生梁饶川广州报道

随着双十一落下帷幕，各大平台陆续公布交易数据。阿里巴巴最新公布数据显示，今年双十一期间（11月1日-11日），平台商品交易总额达5403亿元，同比增长8.45%，较去年同期26%的增速明显下滑。同期，京东的商品下单金额为3491亿元，同比增长29%，增速也较去年小幅下滑。

尽管今年双十一消费较预期中疲软，但在某些品类/行业还是有不少亮点。

11月12日，京东宠物pop业务部公布双十一战报。数据显示，宠物pop业务在10月31日20时至11月11日期间销售额超去年11月整月。其中，宠物医疗成交额同比增长1800%，猫狗沙发/柜成交额同比增长4100%；宠物鞋服成交额同比增长700%；强化免疫成交额同比增长450%；医疗护理成交额同比增长240%。

在销售整体增速放缓背景下，宠物赛道却逆势“暴涨”，再次印证了“它”经济的火热。

“铲屎官”成剁手大户

近几年，中国市场掀起了一股“吸猫撸狗”热，并催生了宠物经济及相关产业链。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，疫情驱动了宠物消费市场的快速增长，2020年宠物行业市场规模接近3000亿元，预测未来三年中国宠物市场规模复合增速将保持在14.2%，到2023年该市场或将达到4456亿元。

巨大的市场潜力让不少公司纷纷入局。继去年底成立宠物用品公司后，今年5月美的低调进军宠物食品领域。而在刚结束的第四届进博会上，通用磨坊、雀巢、健合等企业均将宠物业务作为重点展示的板块。

“目前宠物食品市场还没出现一个很大的品牌，吸引了很多公司进入，虽然行业门槛看起来不高，但其实要做好也不容易。”健合集团相关负责人对21世纪经济报道如是表示。

去年11月，健合以1.63亿美元全资收购美国宠物食品与营养品牌素力高（SolidGold），并在今年3月正式将宠物业务提升至集团三大业务单元的地位。财报显示，今年上半年集团宠物板块营收2.18亿元。其中，中国内地宠物业务营收超8000万元，约占集团整体宠物业务营收的36.76%，同比增长64.2%。

根据最新战报，今年双十一期间素力高全平台销量成绩十分亮眼。位列天猫平台进口猫粮店铺排名TOP1，进口猫粮单品排名TOP1；超去年首日支付总件数仅用1小时。同时，京东平台品牌同比去年增长50倍；POP旗舰店开售1小时超618总额172倍；开门红宠物类目热销POP店铺排名TOP1，开门红宠物类目热销POP店铺单品排名TOP1。

对此，健合集团认为，双十一的成绩得益于宠物行业线上消费人群年轻化趋势突显。“养宠比例对比前三年明显提升，养宠市场规模扩大，其中Z世代已成为宠物消费的主力军。另外，越来越多宠物主将宠物视为自己的家庭成员，在情感化消费趋势下，促使了宠物营养板块备受关注与受消费者欢迎。”

（叶碧华摄）

事实上，随着经济增长和养宠人群的增长，宠物主的养宠理念也随之迭代，宠物更多是作为人们的一种情感寄托，地位也因此水涨船高。据艾媒调查，除了主粮以外，绝大多数宠物主都会为自己的爱宠购买零食、日用、洗护等用品，在宠物经济的带动下，宠物用品细分领域市场随之兴起。

今年进博会期间，通用磨坊宣布正式将高端宠粮品牌BlueBuffalo引入中国，并确认其中文商标为“蓝馔”。据了解，中国是BlueBuffalo离开北美本土市场、进行全球化战略布局的首个海外市场。

无独有偶，雀巢旗下宠物食品品牌普瑞纳冠能及珍致也带了9款中国首展新品亮相进博会，是该集团首展新品最多的业务单元。今年4月，雀巢宣布在天津启动宠物干粮和湿粮罐头食品生产线两期投资项目，并在去年宣布的投资基础上，再增资2.3亿元，进一步丰富该集团在高端及超高端宠物食品生产方面的业务布局。

随着市场进一步扩容，宠物用品赛道正涌现出越来越多的国货品牌。21世纪经济报道注意到，今年双十一期间，在京东宠物行业热卖品牌销售前Top20中，国产品牌就占据了11席。

11月9日，朝云集团（6601.HK）发布公告称，子公司广州朝云控股有限公司与山东帅克宠物用品有限公司签订合作协议，广州朝云向山东帅克投资6690万元用于宠物业务发展，未来将在宠物食品研发、采购、生产、供应链合作及资本合作等领域进行合作。

资料显示，朝云集团的前身是立白集团旗下的超威事业部，主营“超威”系列驱蚊杀虫产品。由于中国杀虫驱蚊行业增速呈下滑态势，该公司近年来正加紧转型，逐步布局宠物洗护与食品赛道。数据显示，今年上半年，集团旗下宠物除臭除菌产品、猫砂产品及宠物食品等销售同比增长350.5%。

此外，宠物护理品牌“小壳Cature”近日也宣布完成千万美元A+轮投资，由草根知本领投，百丽消费基金跟投。据悉，该融资将主要用于加大产品研发迭代、供应链整合、专家销售型团队建设及市场拓展。

据艾媒咨询最新调查，在宠物用品品牌的选择上，65.5%的消费者更倾向于购买国内品牌的宠物用品，另有21.2%的消费者表示国内国外品牌都可以，仅约一成消费者倾向于国外品牌。进口产品对消费者的吸引力逐渐下降，国货宠物用品有望迎来发展良机。

“银发”经济持续火热

根据战报，今年双十一“剁手”最狠的不只是“铲屎官们”，“银发一族”同样出手阔绰。雅士利国际政府事务负责人朱国刚对21世纪经济报道透露，今年双十一期间雅士利电商销售整体同比增长五成以上，其中，中老年奶粉中主打的悠瑞系列同比增长近100%。

在他看来，中老年奶粉是营养健康类产品的其中一个品类而已，营养健康类商品的市场基数更大。据了解，近三年，线上营养保健类消费整体增长了2.2倍，保健品、传统滋补品增长都超过了三倍。2021年中老年营养品规模达到2000亿元，其中中老年奶粉仅约占其中53亿元。“由此可以看出，中老年奶粉目前只在中老年营养品中的边缘市场。”

不过，朱国刚同时指出，目前高端中老年奶粉市场呈现高速增长的趋势，各品牌都在加速跑马圈地。在各大品牌的共同推动，未来很有可能可以将中老年奶粉从边缘市场推进到主流市场的地位。

达能全球执委会成员、中国及大洋洲总裁谢伟博在进博会期间表示：“据中国发展基金会预测，2050年时中国将有接近5亿老年人。”据其透露，面对老龄化的挑战，达能研发了新品牌，主要针对社会上开始面临年龄、身体、压力等种种因素带来挑战的中国消费者。最新战报显示，今年双十一期间达能纽迪希亚成人跨境系列营养产品销售额实现环比增长，其中进博会展出的老龄营养产品热度涨幅可观。

第七次人口普查数据显示，中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%，达到2.64亿人。其中，65岁及以上人口1.9亿人、占13.5%。艾媒咨询数据显示，2016-2020年间，中国银发经济市场规模持续上升。2020年已达5.4万亿元，年增长率为25.6%，预计2021年中国银发经济市场规模将增至5.9万亿元。

记者注意到，在今年进博会的食品、日化以及医疗馆内，都有不少与老龄化相关的产品或解决方案展示。来自新西兰的奈氏力斯（Naturies）在其进博会“首秀”着重推介旗下基础营养及中老年营养等五大产品系列。雅培则全面展示涵盖生命各阶段的百余款前沿科技和创新成果，希望可以为中国市场提供多维度的智慧医疗解决方案。

除了营养健康，老年人个护市场也同样备受关注。据天猫公布的成人纸尿裤排行榜，双十一当天，在天猫成人纸尿裤店铺排名中，可靠旗舰店排名第一，老来福旗舰店排名第二，安而康旗舰店排名第三，周大人旗舰店排名第四，包大人旗舰店排名第五。

据悉，包大人是维达国际（3331.HK）旗下成人护理品牌。今年双十一期间，该公司成人失禁护理品类（“添宁”及“包大人”两个品牌）的会员成交金额同比提升94%，会员成交人数同比提升143%，整个品类的会员人数同比增长132%，总粉丝数超过20万。其中，添宁品牌销售同比增长超过200%。

杭州可靠护理用品股份有限公司相关负责人在接受记者咨询时表示：“近年来，轻失禁系列产品被越来越多的消费者认知和接受。消费者对成人纸尿裤的接受度不断提升，以往轻失禁人群通过在家自己用尿布或通过减少出门来解决，现在会选用合适的轻失禁产品。”

据了解，2020年我国成人失禁用品人均消费额仅为4.3美元，低于美国、日本等成熟市场接近70美元的人均消费水平。日本成人失禁用品渗透率高达80%，北美、西欧市场渗透率也在60%左右，世界平均水平为12%，而我国仅4%。

低渗透率意味着巨大的发展空间。这两年，随着使用场景的进一步细分、厂商的宣传和消费者对穿戴成人纸尿裤观念的改变，成人纸尿裤的渗透率增速进一步提升。与此同时，越来越多纸品和个护厂商也积极投身到成人纸尿裤赛道。凯度消费者指数显示，仅2021年，即有100+个新品牌进入成人纸尿裤市场，其中不乏本土品牌和代工企业自创的C端品牌。

“中老年群体愈发期望提升生活质量，其中有益大脑、帮助消化、改善骨骼健康、免提高疫力、改善睡眠、延缓衰老等更是人们关注的热点。”朱国刚预计，从2022年开始，随着更多人步入中老年阶段，这一群体的消费力将显著提升，成为主力消费群体之一。